1000元想起動一個重點地級市場，說給任何人聽大家都認為是天方夜談，但是GST藥業(yè)的睡神靈芝在廈門市場運作時，由于企業(yè)規(guī)劃得當，善于整合社會資源，上演了一場超低成本起動區(qū)域市場的經典案例，對于任何企業(yè)進行市場開發(fā)都是一個很好的借鑒�！　　　　　　　　　　　　　　�

　　遭遇市場堅冰

　　靈芝是中華醫(yī)藥寶庫中的珍品，素有“仙草”之譽。古今藥理與臨床研究均證明，靈芝有防病治病、延年益壽之功效。20世紀80年代，微生物學家利用現代生物技術人工仿野生栽培靈芝獲得成功，隨后，在國內外掀起一股“靈芝熱”，與靈芝有關的醫(yī)藥保

　　令醫(yī)藥界為之興奮的是，經科學研究表明，人工栽培靈芝優(yōu)于野生靈芝，而且靈芝的藥理成份非常豐富，應用范圍非常廣泛，對人體具有全方位的調節(jié)作用，所治病種涉及心腦血管、消化、神經、內分泌、呼吸、運動等各個系統(tǒng)，對腫瘤、肝臟病變、失眠以及衰老的防治作用十分顯著。并且它不同于一般藥物對某種疾病所起的治療作用，亦不同于一般營養(yǎng)保健品只對某一方面營養(yǎng)素的不足進行補充和強化，而是在整體上雙向調節(jié)人體機能平衡，調動機體內部活力，調節(jié)人體新陳代謝，提高自身免疫能力，促使全部的內臟或器官機能正常化。

　　然而，雖然靈芝潛在的醫(yī)療保健價值極為巨大，但靈芝市場并沒有像人們希望的那樣發(fā)展。市場上除了個別靈芝品種取得成功外，對靈芝具有最大開發(fā)應用價值的靈芝膠囊，卻在全國市場遭遇堅冰，幾乎所有的開發(fā)商都在這個原本被看好的產品上栽了跟頭。無論使出哪種營銷手段，靈芝膠囊市場就像鐵板一塊，市場始終培育不起來，導致不少開發(fā)靈芝的企業(yè)陷入營銷困境，一時間，靈芝膠囊儼然是許多商家的一塊心頭痛。

　　GST藥業(yè)有限公司在靈芝膠囊市場斥巨資進行了二年的市場推廣，但市場銷量始終反應平平，這不得不讓我們下決心再作一次市場研究，找出市場問題的癥結所在。　　　　　　　　　　

　　重新細分市場

　　200X年初，公司領導層帶領市場部，并調動銷售部、研發(fā)部等相關部門作了大量的市場調查分析，對靈芝膠囊市場得出以下3點重要結論：

　　1、靈芝的市場前景非常廣闊，我們應該始終保持市場信心。

　　2、靈芝系列產品所涉及的治療保健領域非常廣泛，具有多個可供發(fā)展的大而完整的細分市場，我們應該選擇這些細分市場進行有針對性的市場營銷運作。

　　3、靈芝膠囊產品本身的市場定位非常模糊，這是造成該品種市場銷售不暢的根本原因。因為靈芝的藥理成份非常豐富，在醫(yī)藥保健領域的應用范圍非常廣泛，在一個時期，靈芝膠囊產品實際上扮演了“包治百病”的“萬精油”角色。對什么病都能治，對什么人都有效，這樣的產品形象讓靈芝膠囊失去了市場推廣最銳利的武器——“市場精確定位”。定位模糊造成的結果是產品缺少明確的功能訴求概念和明確的消費群體，使產品在市場上沒有針對性，實際上也就失去了真實的目標市場，并且在推廣過程中主題不能集中，產品的功能和特點無法被消費者清晰認知，造成長時期不能被消費者所接受。因此，要明確產品的主攻目標消費群體，給產品一個清晰的定位，這樣才能做到有的放矢，容易被消費者接受。

　　找到市場問題的根本癥結后，我們又遇到如何對靈芝膠囊進行定位的難題。應該讓靈芝膠囊扮演什么樣的市場角色呢？因為靈芝產品的特性，使任何一個對它的明確定位，都將意味著要舍棄靈芝其他方面更多的功能和其他更多的消費人群。但我們清楚做市場一定要遵循市場規(guī)律，為了用好市場定位的利器，我們在作了充分的市場調研后，決定在戰(zhàn)略選擇上貫徹“有所為有所不為”的指導思想，舍棄靈芝原有的大部分治療保健功效，將產品定位為專門針對睡眠不好的人群，通過靈芝的調節(jié)作用改善睡眠，于是提出“良好睡眠”的銷售主張，樹立靈芝產品特有的“恢復良好睡眠，提高免疫能力”的產品概念。并且，我們在對市場上原有睡眠產品進行調研，發(fā)現它們基本上只是單純強調改善睡眠的功效，沒有強調對導致睡眠不良的身體原因進行的保健調理，而靈芝產品的最大特點恰恰是對人體有多方面的調節(jié)作用，增強機體的免疫能力，從而不僅改善睡眠，更是加強保健，恢復健康，這一點是靈芝睡眠產品最明顯優(yōu)勢，可以成為我們一個最大的產品賣點。經過分析，我們對產品的成功抱了更多大的信心，考慮到靈芝睡眠產品的保健特性，將其進一步定位在中高檔產品，突顯產品在醫(yī)療保健方面的高附加價值。

　　產品重新定位后，公司研發(fā)部立刻對原有產品進行改良，“睡神靈芝膠囊”新產品終于問世。特別值得一提的是，新產品的命名本身就直接體現產品的新定位，突出睡眠的目標市場訴求，從名字上一看就看出是用于睡眠的產品。俗話說：“良好的開端是成功的一半”，產品的成功定位，就是產品取得市場成功的開始，接下來的工作就是怎樣在現實中實現這一定位的市場目標�！�

　　車到山前必有路

　　在“睡神靈芝膠囊”的市場推廣過程中，最大的困難是推廣資金的使用。公司在早先的“靈芝膠囊”產品推廣中已經花去大部分流動資金。前車之覆，后車之鑒，當我們重新制定“睡神靈芝”的推廣計劃時，我們變得非常小心謹慎，處處都想盡量少用資金，在起動市場的前期盡量能先回款后發(fā)貨，成了我們追求的目標，于是“零成本起動”的概念逐漸形成。并且經過了解分析，我們認為實現零成本起動是有可能，我們決心大膽嘗試，至少也可以達到少花錢的目的。雖然經過動員，我們所有市場人員的信心都被調動起來，但要真正零成本啟動市場，大家心中仍然沒有底，許多人只是抱著試一試的態(tài)度。

　　首先要解決的是報紙電視廣告的投入問題，因為沒有報紙電視廣告，就等于沒有飛機大炮的支援，市場做起來會很吃力，而且很難讓經銷商先款后貨，后期的終端投入就必須企業(yè)先拿資金出來。但車到山前必有路，我們通過一些信息渠道了解到，有些地方的報紙電視廣告投放，可以提供相當于零成本的合作方式。我們當即決定在全國范圍尋找這樣的合作廣告媒體，并給出一個靈活的政策，只要在哪個市場談下這種零成本合作廣告，就把睡神靈芝的全國啟動試點放在那里。經過一段時間全國撒網式的尋找，終于找到兩個有意向的合作對象，一個是昆明某電視臺，另一個是廈門某報社。對比兩個媒體，我們認為廈門與廠家同在一個省，市場規(guī)模不大不小，作為首先啟動的市場對我們有利，并且報紙廣告更適合于我們產品現階段的推廣，加上廈門是經濟特區(qū)，消費水平和生活觀念都比較超前，很適合“睡神靈芝”這種定位在中高端市場的高附加價值的睡眠新產品。就決定在不放棄與昆明繼續(xù)談判的前提下，集中力量爭取廈門這家媒體的支持。經過幾番談判，終于取得非常有利的廣告優(yōu)惠，這家報社允許我們按市場實際銷量進行回款分成的風險合作方式投放廣告。以后的實踐證明，這一步是非常有效的。

　　在我們產品進入廈門后，充分利用了這家報社的廣告優(yōu)勢，針對消費群體的心理，推出了集科普、新聞、機理為一體的軟文來拉近與消費者的距離，增加親和力。在報紙上針對四大人群推出四大親情系列廣告，以“關心父母長壽”、“關心兒女學習”、“關心老公事業(yè)”、“關心太太美麗”四個主題，關聯到失眠的不同人群和受失眠的不同危害，以親情訴求打動人心，以感人的形象深入到家人、深入到親戚朋友之中。如：《孝敬父母，請用睡神靈芝》、《睡眠好，大腦好，記憶好》、《良好睡眠，成功之源》、《睡出美麗，睡出青春》等，在報紙上連續(xù)以半軟文的形式傳播，這些充滿親情和貼近消費者心理的系列軟文刊出后，獲得非常好的效果。

　　有了報紙廣告的支持，公司立即揮師廈門，周密布置了對廈門的營銷戰(zhàn)，同時很順利地與廈門經銷商談成了先款后貨政策，為實現零成本起動廈門有了基礎，目標直指各大小藥店終端�！　�

　　決勝終端

　　從報社拿到風險合作廣告合同的當時，我們就十分清楚這份合同的脆弱性，世界上再沒有比這樣的合同更缺少保障，因為我們拿到只是一個機會，一個進入市場的機會，一旦我們的產品在第一階段不能取得市場成效，報社得不到那份風險收益，我們與報社的廣告合作就將隨時終止。為了不使報紙廣告投放虎頭蛇尾，我們不得不將希望放在終端的銷量上升，這使我們又花了更多時間去考慮終端。

　　市場經濟的一個主要特點是“眼球經濟”。要讓自己的產品從眾多的商品中脫穎而出、吸引消費者的目光，終端效果就顯得十分重要，誰的終端生動化，誰就能展現自己產品的生命力�；仡櫸覀兊慕K端建設，主要是在細節(jié)上下功夫。我們理解一個平庸公司與一個杰出公司的最大不同只有在細節(jié)，細節(jié)能夠顯示出巨大的力量，從小處見功夫，我們決定在終端運作中引入細節(jié)思維。后來總結我們的終端之所以做得好，正是因為一線員工細心去操作，這從以下的幾點中就可以看出來。

　　1、對經銷商的選擇：企業(yè)開發(fā)市場，一定要用心去選擇一個合適的經銷商，什么樣的經銷商，將決定最后會是什么樣的市場，特別是對終端的投入，不同的經銷商就意味著完全不同的結果。所以，啟動市場首先要充分掌握目標市場內的經銷商信息，選擇一家對產品真正感興趣，企業(yè)發(fā)展和服務意識強，在行業(yè)中口碑好，擅長做客情關系，又有一定資金實力和網絡的經銷商作為合作對象。睡神靈芝一開始上市就避免一哄而上鋪攤子，不急于拼湊經銷商的隊伍，我們實實在在地從個別經銷商做起，確保了經銷商的質量,同時由于GST藥業(yè)是在談成廣告以后去找的經銷商，因此對經銷商實行了先款后貨的政策，為實現零成本起動廈門市場起了決定性作用。

　　2、強攻重點終端：在市場啟動的前期，我們采用集中優(yōu)勢兵力，強攻重點終端的營銷策略，將終端藥店區(qū)分A、B、C三類終端，選擇商業(yè)繁華地段的A類終端藥店為突破口，將終端促銷的人力、物力資源全部投入到這些終端，打造終端樣板店。通過重點終端建設，我們不但在這些終端建立了產品的知名度，增強經銷商的信心，取得銷售的進展，而且?guī)�動產品在其它終端藥店的銷售。

　　3、充分利用終端資源：我們要求業(yè)務員在終端敢于提出要求，主動提要求。藥店負責人經常給我們業(yè)務的評價是：誠懇、勤快、能說、善于討價還價。他們總是不斷向終端要求更好的陳列位和廣告位，總是不斷討價還價，發(fā)揮有限資金的最大作用。

　　4、對貨架陳列的要求：良好的陳列可以最大限度地引起消費者的注意并刺激其購買欲望。我們在終端陳列的標準是以生動化來衡量：1、盡可能爭取藥店顧客一進門就可以看到的位置。2、最佳高度是與眼睛平視的高度，其次才爭取齊腰的位置。3、盡量爭取端架的位置。4、爭取終端量好、有好宣傳位置的藥店，采用立牌、POP、燈箱、巨幅、資料架等形式作終端宣傳。

　　5、終端折扣返利：睡神靈芝在終端的返利政策不以年為單位結算，是以月為單位結算，以產品銷售的每盒為單位計算，每銷售一盒產品就可累計兌現返利折扣，調動了終端銷售積極性。

　　6、終端促銷導購：我們對少數重點終端藥店采取派出終端促銷員的策略，對一般重點終端爭取聘用營業(yè)員為兼職促銷員，使睡神靈芝有效地在終端開展終端攔截，直接提升產品的銷售。

　　7、加強終端的客情關系：我們在對終端的實際操作中發(fā)現一個規(guī)律：與藥店終端的工作人員接觸機會越多，就越容易搞好客情關系。從此我們策劃各種促銷活動中，非常注意創(chuàng)造公司業(yè)務人員與藥店工作人員接觸的機會，這些必須階段性的促銷活動，除了以讓消費者有不同的新鮮感外，也讓營業(yè)員同業(yè)務員有經常的工作接觸，加深了客情關系，間接地增加了營業(yè)員對產品的認識和對產品的推薦。

　　8、辦事處隊伍的培訓：辦事處的銷售隊伍要有很強的成功欲望和責任心，公司給予經常的培訓，并制定一套成熟的激勵機制，讓業(yè)務員全力地去完成銷售和宣傳目標。

　　9、創(chuàng)造產品較好的利潤空間，以保證藥店能積極推薦，但最后還是要靠產品的品質，保證消費者的二次消費及消費者間的口碑宣傳。

　　睡神靈芝從200X年8月開始產品上市，到第一筆貨款回收，企業(yè)只用了不到1000元差旅費就談成了風險廣告，并實現了貨款回收，并用回收的資金良性循環(huán)起動市場，并在廈門第二個月的銷量就突破了10萬，第三個月就開始穩(wěn)定在每月近10萬元的回款，一直到接近年終，創(chuàng)造了半年單一產品的單一城市市場回款60多萬元的戰(zhàn)績，同時在起動當月，實現當月鋪貨，當月回款，當月贏利，不但提升了企業(yè)和品牌形象，市場占有率也得到鞏固。

　　后來由于產品主要為調理型治療產品，回頭顧客逐步降低，回款也越來越少，但是這一上市模式筆者認為是值得推薦，故寫出來與大家分享�！　�

　　所有的資源只要你能找到合適的方法都可以整合，整合是一種思想、是一種方法，唯有這樣才能真正低成本開發(fā)市場。